Waarom je maar 10 seconden hebt om een nieuwe klant te overtuigen
Je kent het wel. Je staat op een beurs of op een netwerkborrel en de vraag valt: “Wat doen jullie nou eigenlijk?” Je begint te praten. Je vertelt over je passie, over de techniek, over de jarenlange ervaring en de brede range aan diensten. Halverwege je derde zin zie je de blik van de ander afdwalen. De connectie is weg. De kans is verkeken.
Tijdens onze laatste mastermind liet specialist Luuk Janssen (mede eigenaar van The Value Proposition Company) zien dat dit geen toeval is. In een wereld vol ruis heb je namelijk grofweg 10 seconden om de aandacht te grijpen. Niet met een gladde slogan, maar met een messcherpe waardepropositie.
Geschreven door
De 10-seconden-test
Een goede waardepropositie is de kern van je succes. Het moet binnen 10 seconden twee vragen beantwoorden:
- 1.Wat doen jullie precies?
- 2.Waarom zijn jullie anders dan de rest?
1. Kies een ankerpunt
Voordat een klant kan begrijpen waarom je anders bent, moet hij eerst snappen wat je doet. Daarvoor heb je een ankerpunt nodig: iets bekends waaraan de klant jouw oplossing kan koppelen.
Zo’n ankerpunt kan een categorie, alternatief of use-case zijn.
Bij Knab is ‘bank’ de categorie. Plausible kiest een alternatief met ‘Privacy-friendly alternative to Google Analytics’. Google Analytics doet hier een groot deel van het uitlegwerk. Een use-case beschrijft juist wat iemand met je oplossing kan doen.
Ook als je iets compleet nieuws verkoopt, is er vrijwel altijd een use-case waarop je kunt aanhaken.
Het doel is steeds hetzelfde: zorg dat iemand je snel begrijpt wat je doet.
2. Bepaal je differentiator
Als iemand begrijpt wat je doet, volgt de volgende vraag: waarom zou ik voor jullie kiezen? Daarvoor heb je een differentiator nodig. Die kan zitten in je segment, het probleem dat je oplost of je USP.
Bij Knab is ‘bank’ het ankerpunt en ‘voor ZZP’ers’ de differentiator.
Je kunt je ook onderscheiden door een specifiek probleem met het huidige alternatief op te lossen. Of door iets aantoonbaar anders te kunnen dan concurrenten.
Wees daarbij kritisch. ‘Goede kwaliteit’, ‘persoonlijke service’ en ‘snel schakelen’ zijn misschien belangrijk voor klanten, maar als iedere concurrent hetzelfde zegt, zijn het geen differentiators.
Een ankerpunt zorgt voor begrip. Een differentiator geeft een reden om voor jou te kiezen.
3. Bouw je propositie vanuit zes samenhangende keuzes
Je ankerpunt en differentiator vormen de kern van wat je als eerste communiceert. Maar daarachter liggen altijd zes samenhangende keuzes: categorie, alternatief, use-case, segment, probleem en USP.
Die keuzes beïnvloeden elkaar. Kies je een ander segment, dan kan ook de use-case veranderen. Dat segment gebruikt misschien een ander alternatief, ervaart een ander probleem en vindt andere eigenschappen belangrijk.
Met een paar mogelijkheden per onderdeel ontstaan zo al snel honderden mogelijke proposities.
Een propositie is daarom geen copywritingprobleem. Het is een strategieprobleem.
De kunst is vervolgens om niet alles in één zin te stoppen. Bepaal wat iemand als eerste moet begrijpen. De rest kan later terugkomen in je subheader, website, subproposities en salesverhaal.
4. Voer je propositie door in product, marketing en sales
Een propositie is meer dan een headline op je homepage. Kies je voor een specifieke doelgroep, dan kan dat invloed hebben op je product of dienstverlening. Kies je voor een specifiek probleem, dan moet marketing dat probleem consequent laden. En claim je een bepaald onderscheid, dan moet sales dat ook kunnen bewijzen.
Dezelfde keuzes moeten dus herkenbaar en consistent zijn in je website, advertenties, LinkedIn, beursmateriaal én salesverhaal.
Voor technische B2B-bedrijven betekent duidelijkheid overigens niet dat alles jip-en-janneketaal moet worden. Verkoop je aan engineers of technische specialisten, dan mag je vaktaal gebruiken zolang die voor hén duidelijk is. Maak je propositie begrijpelijk voor de juiste klant, niet voor iedereen.
5. Ervaar het hefboomeffect op je groei
Waarom is dit zo belangrijk? Omdat je propositie op vrijwel ieder punt in je commerciële funnel terugkomt.
Stel dat je 100.000 mensen bereikt. 2% bezoekt je website, 10% vraagt een gesprek aan en 40% wordt klant. Resultaat: 80 klanten.
Verbeter iedere stap relatief met slechts 10% en je eindigt met hetzelfde bereik op ongeveer 106 klanten.
Dit is natuurlijk een rekenvoorbeeld. Het laat vooral zien waar de hefboom zit: als een scherpere propositie meerdere conversiemomenten verbetert, stapelen die effecten zich op. Veel bedrijven proberen harder te groeien met meer advertenties, meer content en meer salescapaciteit. Maar voordat je meer verkeer door je commerciële machine stuurt, stel jezelf eerst één vraag:
Begrijpt de juiste klant binnen 10 seconden wat je doet en waarom hij juist voor jou zou moeten kiezen?
Veelgestelde vragen
Toets of de juiste klant binnen 10 seconden begrijpt wat je doet en waarom hij voor jou zou moeten kiezen. Je propositie moet beide vragen beantwoorden.
Samen sparren
Geen tijd om zelf het wiel uit te vinden?
Een belofte die resoneert bij je doelgroep en die je intern kunt waarmaken. Daar draait een goede waardepropositie om. We denken graag met je mee.
Je vraagt advies aan bij:
