Tone of voice vinden, zodat je merk klinkt als zichzelf
Je volgt iemand al een tijd op LinkedIn of Instagram. Je leest mee, ziet de reacties. En dan ontmoet je die persoon eindelijk in het echt. Het mooiste compliment dat iemand dan kan krijgen is dit: “Je bent precies zoals online. Alsof ik je al langer ken.” Dat bereik je wanneer je snapt hoe je de juiste woorden gebruikt voor het gevoel dat je wilt overbrengen. Die klik ontstaat door woordkeuzes, door ritme, door houding, door gedrag. En als je imago online en offline overeenkomt, nou dan heb je branding wel uitgespeeld. Oké, dat is misschien overdreven, maar je snapt mijn punt.
Als de tone of voice klikt met je doelgroep, stijgt het merkvertrouwen. Klopt die toon niet, dan voelt het merk afstandelijk of generiek. Zeker in een tijd waarin AI moeiteloos woorden produceert. Je bent op zoek naar jouw merkpersoonlijkheid. Je spreekstijl of zoals ik het vaker omschrijf: je merkstem. In dit blog leer je hoe je een tone of voice vindt die bij jou en je doelgroep past.
Geschreven door
Wat is tone of voice eigenlijk?
Tone of voice is hoe je merk spreekt. Hoe het klinkt en wat je zegt. Je ziet het terug in woordkeuzes, zinslengte, ritme en je totale spreekstijl. Je hoort het in gesprekken, e-mails, je voelt het in reacties en zelfs in hoe iemand nee zegt. Tone of voice is één van de buitenste schillen van je merkidentiteit. Dat wat mensen zintuiglijk waarnemen. Nog voordat ze begrijpen wat je aanbiedt. Dus, vraag jezelf eens af of je merk hetzelfde klinkt op de website als in een gesprek met een collega? Als het antwoord nee is, dan weet je genoeg.
Bepaal je tone of voice stap voor stap
Om een plek in de hoofden van je gewenste doelgroep te veroveren moet je een aantal stappen ondernemen. Van onherkenbaar naar herkenbaar en vervolgens van geloofwaardig naar vertrouwen. Dit bereik je onder andere met consistentie. Hiermee maak je de stem van je merk geloofwaardig. Het wordt de emotionele rode draad die je merkidentiteit en (potentiële) doelgroep verbindt. Je geeft richting aan de manier waarop mensen je waarnemen.
Voordat ik je instructies geef om je eigen tone of voice te ontdekken wil ik je een voorbeeld van Oatly geven. Bekend van hun uitgesproken en opvallende uitingen voor een bedrijf dat plantaardige melk produceert. Denk je aan Oatly dan komen de woorden eigenzinnig en onconventioneel naar boven. De woorden die ze kiezen op hun verpakkingen versterken hun gewenste identiteit.
Stap 1 - Gebruik merkwaarden
Elk mens maakt dagelijks keuzes die voor hem of haar waardevol of waardeloos zijn. Maar op basis van welke waarde kies je? Iemand die vriendschappelijk hoog in het vaandel heeft staan, maakt andere keuzes dan iemand die rebels over wilt komen zoals het voorbeeld hierboven van Oatly. Er gaat een merkproces aan vooraf als je waarden kiest voor je bedrijf. Daarover in een ander blog later meer.
- Kies maximaal 3 waarden. Persoonlijkheidswaarden hoe je wilt dat klanten over jouw merk gaan denken. Merkwaarden helpen om onderscheidend over te komen van concurrenten die mogelijk een vergelijkbaar aanbod hebben.
- Gebruik deze waarden om je toekomstige uitingen te toetsen. Stel jezelf de vraag: ‘draagt deze boodschap bij aan onze waarden’?
Stap 2 - Doe onderzoek
Er zijn verschillende modellen online te vinden. Hieronder een lijst die je kunt raadplegen voor nader onderzoek:
- Brand Voice Spectrum
- Four dimensions of tone of voice – nngroup.com
- Designing Brand Identity van Alina Wheeler
- The Brand Gap van Mary Neumeier
- Aaker Brand Personality Model van Jennifer L. Aaker
- Archetypes en hun persoonlijkheidsomschrijvingen
Stap 3 - Het mengpaneel van je merkstem
Als je niet weet waar je moet beginnen, probeer dan eens een keuze te maken uit onderstaande voorstellen. Zie deze keuzes niet als een of-of-beslissing, maar als schuifjes op een mengpaneel. Links en rechts zijn de uitersten van het spectrum en daartussen zit speelruimte. Want een sterke merkstem heeft per schuif een voorkeursstand en dat betekent dat je soms kunt bijstellen. Hoe ik naar merken kijk? Je merk is dus geen keurslijf, maar het moet ook geen kameleon zonder geheugen zijn. Context bepaalt het gedrag. Dat is bij mensen zo en dat is bij merken niet anders.
Tone of voice is gedrag
Je tone of voice zit niet alleen in lange teksten. Het is een verzameling van alle teksten op alle plekken. Je tone of voice zit in een onderwerpregel. In een foutmelding. In een reactie onder een post. In hoe je nee zegt. Of sorry. Of dankjewel. Elk woord draagt bij aan het beeld dat iemand van je vormt. Kijk maar eens naar onderstaande voorbeelden. Een aanvraag die een merkbureau per e-mail ontvangt. Zelfde boodschap, maar het komt op drie verschillende manieren over.
Voorbeeld 1: Formeel
Geachter heer/mevrouw,
Bedrijfsnaam BV is voornemens de huisstijl te herzien en zoekt hiervoor een bureau met aantoonbare ervaring in merkidentiteit. Graag ontvangen wij een voorstel waarin jullie aanpak en indicatieve kosten worden toegelicht. Wij zien jullie reactie met belangstelling tegemoet.
Voorbeeld 2: Professioneel en persoonlijk
Beste [voornaam],
We zijn toe aan een herziening van onze huisstijl en oriënteren ons op bureaus die strategisch kunnen meedenken over merkidentiteit. We zijn benieuwd naar jullie visie, werkwijze en hoe jullie tot een visueel concept komen dat past bij wie we zijn. Kunnen jullie schetsen hoe zo’n traject er bij jullie uitziet, inclusief planning en bandbreedte in kosten? Dan kijken we graag samen of er een match is.
Voorbeeld 3: Open boek
Halloooo [voornaam],
Ik merk dat de huisstijl van Bedrijfsnaam BV niet meer klopt met wie we inmiddels zijn. Daarom ben ik op zoek naar een bureau dat iets moois maakt en meedenkt over het verhaal erachter. Lijkt het jullie leuk om hierover eens te sparren?
Veelgemaakte valkuilen
Wat ik vaak zie, is dat tone of voice te snel wordt vastgelegd. Of niet wordt vastgelegd, die optie is er ook nog. Op basis van aannames kan je een hoop doen. Of alleen op basis van wat de directeur vindt. Dan krijg je misschien een nette en veilige toon die niemand tegen de borst stuit, maar ook niemand raakt. Een andere valkuil is inconsistentie. De website klinkt warm, maar social media komt kil over. Een duidelijke en herkenbare tone of voice werkt alleen als mensen zich erin herkennen en hem durven gebruiken. Overal, volgens dezelfde rode draad die je met elkaar hebt besproken.
Sta je achter je huidige tone of voice?
Pak eens een paar teksten van je merk erbij. Bijvoorbeeld een landingspagina, een e-mail, een LinkedIn-post, een Instagram-reel of neem een gesprek op tussen collega’s en transcribeer ‘m. Lees ze hardop voor. In je hoofd klinkt het echt anders dan wanneer je het hardop moet lezen. Stel jezelf daarna deze vragen:
- Zou ik dit ook zo zeggen tegen een klant?
- Welke zinnen voelen natuurlijk?
- Over welke zinnen struikel ik nog?
- Welke zinnen klinken alsof ze bedacht of gegenereerd zijn?
- Wat is de rode draad, het patroon?
Waar het allemaal om draait
Het vaststellen van je tone of voice is slechts papier met ambitie. Wanneer het vastligt begint het echte werk. De uitvoering. Want je bent wat je doet en niet wat je zegt wat je gaat doen. Dit vraagt om mensen uit je organisatie te trainen, opvoeden, feedback geven, zelf vragen om feedback en continue scherp te blijven op de manier hoe je overkomt. Zo lang totdat het een gewoonte is en misschien langzaam uitgroeit tot de cultuur van je bedrijf.
Wanneer anderen over jouw merk praten zoals jij het ooit op papier hebt bedoeld, dan weet je dat identiteit en imago op één lijn liggen. Dat blijft voor elke merkverantwoordelijke de eeuwige verantwoordelijkheid op zijn of haar takenlijst. Net als je merk kan je tone of voice zich ook ontwikkelen. Hanteer elk merkdocument als een kaart, een richtlijn. Giet het niet in een keurslijf, want het leven brengt elke dag nieuwe uitdagingen met zich mee. Een sterke merkstem is wendbaar. Ook die van jou.
Veelgestelde vragen
Tone of voice is hoe je merk spreekt: hoe het klinkt en wat het zegt. Je herkent het aan woordkeuzes, zinslengte, ritme en spreekstijl, zowel in teksten als in gesprekken.
Samen aan de slag
Hoe klinkt jouw merk?
Een tone of voice die past bij je merkpersoonlijkheid zorgt voor herkenning en vertrouwen. Ben je benieuwd hoe jouw merk nog meer zichzelf kan zijn? We denken graag met je mee.
Je vraagt advies aan bij:
