Hoe schrijf je een overtuigend merkverhaal?
Je zit in een vergadering en iemand vraagt: ‘Kun jij vertellen waar jullie eigenlijk voor staan’? Er valt even een stilte voordat de juiste woorden zijn gevonden. Er worden voor de hand liggende woorden genoemd zoals innovatief, betrokken, kwaliteit of groei. Woorden die voor elk bedrijf kunnen gelden. Woorden die niemand voor zich ziet. Niemand voelt er iets bij.
Met een merkverhaal is het net zo als met een kompas tijdens een hike. Je kunt prachtige schoenen hebben en een dure rugzak, maar zonder richting loop je rondjes. Het is heel menselijk om iets te willen bereiken. Een overtuigend merkverhaal geeft je richting. In dit blog ontdek je hoe je een merkverhaal schrijft dat meer is dan verzameling van voor de hand liggende woorden.
Geschreven door
Wat is een merkverhaal eigenlijk?
Bij een zoektocht bij je favoriete zoekmachine of ai-tool zie je verschillende woorden en omschrijvingen terug. Ik vind het belangrijk om die te herhalen, omdat het ergens allemaal met elkaar te maken heeft. Waar je naar merkverhaal zoekt, lees je ook brand story, strategisch narratief, corporate story of organisatieverhaal. Dit is vast geen complete lijst, maar dan heb je een idee waar ik het over heb.
In de wereld van merken heb je in basis één uitdaging. Je benoemd wie je wilt zijn, je merkidentiteit en je brengt dat zo dicht mogelijk bij hoe je gezien wordt, je merkimago. Om de juiste woorden en middelen in te zetten om jouw merkidentiteit tot leven te brengen kan het schrijven van een merkverhaal houvast bieden. Zie dat als je belangrijkste onderdeel van je merk. Je fundament. De bron. Je ziet het, ik probeer synoniemen te gebruiken om aan te duiden hoe belangrijk deze kern is. Alles wat de buitenwereld van jouw merk ziet is een afgeleide van je merkverhaal. Gaat dit verhaal dan enkel over jou? Nee, het gaat erom wie je wilt zijn voor wie en waarom. Onder aan de streep maak je de wereld een beetje mooier en in het merkverhaal vertel je over het waarom, hoe en wat.
Waarom een merkverhaal werkt
Voordat ik je handvatten bied hoe je een merkverhaal schrijft en waar het aan moet voldoen wil ik nog even een beroep doen op je geduld. Want begrijpen waarom een verhaal bijdraagt aan de doelen van jouw bedrijf, wat die ook moge zijn, is de eerste stap om te komen tot een verhaal waar nog tijden over gesproken gaat worden.
Een goed en beeldend merkverhaal activeert meerdere delen van je brein tegelijk. In de neurowetenschap noemen we dat neural coupling. Dat betekent dat de hersenen van de verteller en de luisteraar als het ware op elkaar afgestemd raken. Daarnaast speelt de amygdala een rol, het hersengebied dat betrokken is bij het verwerken van emotie. Activering van deze amandelvormige structuur in de hersenen bevordert de geheugenvorming. In gewone taal betekent dit dat losse feiten je hoofd in- en vaak ook weer uitgaan. Een verhaal beschrijft een scène die je voor je kunt zien. Misschien voel je er iets bij. En wat je voelt, onthoud je beter. Daarom weet je nog precies hoe een belangrijke gebeurtenis voelde, maar bijvoorbeeld minder goed wat je vorige week dinsdag at. Een merkverhaal maakt van informatie een ervaring. En ervaringen blijven plakken. Dat wil je.
Wat maakt een merkverhaal overtuigend?
Ja, je kan gortdroge feiten en cijfers delen over wat je precies doet en hoe je het doet. Maar let eens op de luisteraar wanneer je aan het zenden bent met de dingen die jij vindt dat de ander moet weten. Wanneer je een tijdloze scène beschrijft waarin de volgende onderdelen terugkomen, dan beloof ik nieuwsgierigheid en enthousiasme bij de persoon tegenover je:
- wie help je
- wat is het probleem en de consequentie wanneer zij er niets aan doen
- wat verander jij concreet
- welke waarden en daarmee overtuigingen liggen hieronder
- wat beloof je
Hoe het niet moet
Voorbeeld 1
Zorggroep VitaNova is een vooruitstrevende zorgorganisatie die zich richt op het leveren van hoogwaardige en toekomstbestendige ouderenzorg. Vanuit onze visie op persoonsgerichte zorg ondersteunen wij ouderen bij het behouden van hun welzijn en kwaliteit van leven. Met een multidisciplinair team van zorgprofessionals werken wij dagelijks aan innovatieve zorgconcepten die inspelen op de veranderende behoeften binnen de ouderenzorg. Door onze integrale aanpak combineren wij medische expertise en welzijnsprogramma’s om optimale zorgervaringen te realiseren. Onze kernwaarden – betrokkenheid, kwaliteit en samenwerking – vormen het fundament van onze organisatie. Samen met cliënten en partners bouwen wij aan een duurzame zorgomgeving waarin iedere cliënt zich gehoord en ondersteund voelt.
Hoe het geloofwaardiger kan
Voorbeeld 2
Het is half negen in de ochtend. In de huiskamer van de afdeling zit mevrouw Van Dijk aan tafel. Haar handen rusten op een kop thee die al een tijdje is afgekoeld. Haar ontbijt staat voor haar, maar ze eet niet. Ze kijkt naar buiten. Sinds haar man twee jaar geleden overleed, voelt de ochtend vaak lang.
Dan komt verzorger Samira binnen. Ze loopt niet meteen naar het medicijnkastje, maar schuift eerst een stoel aan.
“Goed geslapen?”
Mevrouw Van Dijk haalt haar schouders op. “Het ging wel.”
Samira knikt. Ze weet dat ‘wel’ meestal betekent dat de nacht weer vol gedachten zat. “Zullen we straks een rondje lopen? De zon is er eindelijk weer.”
Een paar minuten later schuift ook activiteitenbegeleider Joost aan. Hij legt een stapel oude foto’s op tafel. Foto’s van de stad van vijftig jaar geleden. Binnen een kwartier zit de tafel vol bewoners die herinneringen uitwisselen.
“Daar stond vroeger de bakker,” zegt mevrouw Van Dijk plots. “Daar haalde ik altijd brood met mijn dochter.”
Even later lachen ze om de verhalen van vroeger.
Dit is wat VitaNova probeert te doen. Zorgen dat iemand weer meedoet aan het leven. En dat gaat verder dan zorgen dat cliënten zoals mevrouw van Dijk haar medicijnen krijgt. Omdat we geloven dat goede zorg gaat over aandacht en kleine momenten die een dag betekenis geven. Voor bewoners betekent dat ze gezien worden en voor families betekent dat ze weten dat hun vader of moeder op een plek is waar mensen kijken naar wie iemand is.
Dat is de belofte van VitaNova. Goedgeorganiseerde zorg met oog voor de mens.
Waar begin je om zo’n verhaal te maken?
Allereerst is het belangrijk om te beseffen dat een goed merkverhaal ontdekt moet worden in plaats van verzonnen. Ga met de mensen die het bedrijf maken in gesprek. Waar zijn zij trots op? Welke anekdotes vertellen zij vaak op netwerkgesprekken en verjaardagen? Wat zijn voorbeelden van de kernwaarden? Waar blijkt dat uit? Bij welke archetype zien zij zelf de meeste associatie en waarom?
In één of meerdere sessies probeer je zoveel mogelijk informatie op te halen bij het bedrijf dat haar gewenste identiteit vormgeeft en aan de andere kant probeer je ook op te halen hoe zij overkomen bij de doelgroep. Probeer vanuit meerdere perspectieven je verhaal duidelijk te maken voordat je gaat schaven en de rode draad eruithaalt.
Wanneer je alle informatie hebt, dan kan het creatieve proces beginnen.
Modellen die je merkverhaal helpen structureren
Zoals je ziet speelt storytelling een belangrijke rol bij het neerzetten van een goed verhaal. De ene ondernemer kiest voor een speech-variant die het verhaal veelvuldig kan gebruiken bij medewerkersbijeenkomsten. De andere ondernemer neemt graag de klantreis als uitgangspunt. Maar welke verhaallijn je ook kiest, je hoeft het wiel niet opnieuw uit te vinden. Je kunt verschillende bestaande formats gebruiken die structuur geven aan je verhaal.
Je merkverhaal is af en nu?
Zie het als een strategisch kompas. Het verhaal geeft een bepaald gevoel wanneer je het leest of uitdraagt. Deze basis van dit verhaal wil je doorvertalen in andere teksten en ondersteunen met visuele elementen. Denk hierbij aan je over ons-teksten, de woordkeuzes op al je kanalen, onboarding van nieuwe medewerkers of tijdens salespitches. Het is een herinnering voor jezelf waarom je ooit begon en of je de rode draad van dit verhaal doortrekt in alles wat je doet.
Een goed merkverhaal is meer dan een missie en visie. Het is een samenhangend verhaal die medewerkers kunnen navertellen en klanten voelen het terug in gedrag dat jij en je medewerkers laten zien. Een merkverhaal zonder toepassing is papier met ambitie.
Dus, zodra je verhaal af is, dan begint het echte werk. Start met herhalen, vertalen naar voorbeelden, koppel het aan gedrag, toets het bij voortgangsgesprekken, verwerk het in werken bij-verhalen. Het is nooit af. Net als de natuur ontwikkelt ook dit verhaal mee. Pakt het er eens per jaar minimaal bij en scherp het aan. Voeg nieuwe verhalen toe, maar zorg dat de rode draad overeind blijft. Je onderscheidende factor is authenticiteit. Baseer het verhaal dat je vertelt op dingen die gebeuren in het echte leven buiten de digitale schermen. Mensen kiezen voor mensen en voor verhalen waarin ze iets van zichzelf herkennen. De reden waarom jij begint met luisteren voor het maken van jouw merkverhaal.
Veelgestelde vragen
Een merkverhaal beschrijft wie je als merk wilt zijn, voor wie en waarom. Het vertelt over het waarom, hoe en wat van je organisatie en vormt het fundament voor wat de buitenwereld van je merk ziet.
Hulp nodig met je merkverhaal
Kunnen we je helpen een overtuigend merkverhaal te schrijven?
Een sterk merkverhaal is essentieel voor een succesvol merk. Het geeft richting en inspireert. Wil je eens sparren over hoe je jouw merkverhaal kunt aanscherpen? Neem dan contact met ons op.
Je vraagt advies aan bij:
