Bijeenkomst: de meetbare waarde van marketing
De lange tafel met negen marketingprofessionals in het mooie KVL kantoren-complex in Oisterwijk was maandag 29 januari het decor voor een bijeenkomst van Merkmanagers. Specialist Diede Hartveld stelde hardop de vraag: ‘Hoe meetbaar is ons vak?’ en nodigde via ons netwerk verschillende professionals uit voor een open gesprek over dit onderwerp.
Geschreven door
Van nul tot tien
Het gesprek begon met een simpel experiment. Stel je een meetlat voor van nul tot tien. Een nul betekent dat marketing totaal niet meerbaar is en een tien betekent dat elke euro herleidbaar is. Waar staan we? De antwoorden liepen uiteen, zoals je kon verwachten met een samengesteld gezelschap van professionals. Zo gaf iemand een vijf met als toelichting: ‘wat je meet, hangt af van hoe je de vraag stelt. Cijfers krijgen pas waarde als iedereen de vraag hetzelfde begrijpt’. De ander gaf het cijfer vier en weer een ander riep enthousiast: ‘een acht’.
‘Cijfers zijn prachtig, maar uiteindelijk is het jouw beeld bij die data dat het verschil maakt. Is dit patroon goed of slecht? Dat blijft vaak een menselijke conclusie.’
De dark funnel
Een belangrijk onderwerp aan tafel was de zogenaamde onzichtbare kant van ons vak of zoals anderen het soms omschrijven, de dark funnel. Diede merkte op dat het steeds moeilijker wordt om de hele weg van een klant te volgen. ‘Mensen gaan zelf op onderzoek uit. Ze praten met hun netwerk of zien iets op een beurs,’ vertelde ze. Dat gebeurt allemaal onder de radar, waardoor het in je dashboard lijkt alsof marketing niets doet, terwijl daar juist de beslissing wordt genomen.
‘Niet alleen naar het einddoel kijken, maar ook alle kleine tussenstappen meten om te zien of je de goede kant op gaat. Als je na zes maanden je einddoel niet haalt, maar al je onderliggende cijfers staan op groen, dan kun je bewijzen dat je werk goed is. Het was dan simpelweg een kwestie van tijd.’
De tip
Vraag je sales-collega’s simpelweg om te noteren wat ze horen in gesprekken. Hoe komen mensen bij je terecht? En ga actief met die informatie aan de slag om te testen of je het kunt afdwingen.
Tijdens de sessie werd één ding weer bevestigd. We lopen allemaal tegen dezelfde muren aan. Of je nu voor een multinational als ASML werkt of als freelancer mkb’ers helpt, de worsteling tussen creativiteit en keiharde cijfers is overal.
Het mooie van deze bijeenkomst bij Merkmanagers? Je hoeft de vragen niet alleen te beantwoorden. Er is geen fout antwoord. Deel je ervaringen, zodat we er allemaal van kunnen groeien. En wie weet waar deze kennismaking ooit toe leidt.
Wil je de volgende keer ook aanschuiven voor een flinke dosis inspiratie? Houd onze website en LinkeIn in de gaten voor het volgende gesprek over ons mooie vak.
Veelgestelde vragen
De dark funnel is de onzichtbare kant van marketing, waarin mensen bijvoorbeeld met hun netwerk praten of iets op een beurs zien. Die momenten blijven buiten beeld in dashboards, terwijl daar wel beslissingen worden genomen.
Marketing en meetbaarheid
Hoe meetbaar is jouw marketing?
De waarde van marketing is soms lastig in cijfers uit te drukken. Toch is het essentieel om te weten wat je inspanningen opleveren. Ben je benieuwd hoe je de effectiviteit van jouw marketingactiviteiten beter in kaart kunt brengen? We gaan graag met je in gesprek over de mogelijkheden.
Je vraagt advies aan bij:
