Wat merkarchitectuur is en waarom je merk zonder wankelt
Je kent het misschien wel. Je loopt een ziekenhuis binnen en voelt meteen dat je hier beter even moet opletten. Links de bewegwijzering, rechts een balie en ergens in de verte een gang die naar allerlei afdelingen leidt via de trap of de lift. En toch is het duidelijk waar je moet zijn. Je ziet onder andere cardiologie en radiologie als afdelingen die ieder hun eigen expertise hebben, maar die wel bij hetzelfde ziekenhuis horen. De structuur is helder. Het systeem is doordacht. Je voelt je geholpen. Met merkarchitectuur werkt het precies zo. Oké, ongeveer ook zo.
Geschreven door
Het ordenen van je merkfamilie
Als een merk uit meerdere diensten, labels of productlijnen bestaat, moet een klant net zo makkelijk kunnen vinden waar hij moet zijn als in een goed georganiseerd ziekenhuis. Hoe je merk is ingericht bepaalt of mensen je begrijpen of juist afhaken. Dat gebeurt niet omdat je aanbod slecht is, maar omdat de structuur erachter verwarrend is. Merkarchitectuur gaat over het ordenen van je merkfamilie, zodat elk onderdeel logisch op zijn plek valt.
Veel organisaties ontdekken pas dat hun architectuur rammelt wanneer problemen grote gevolgen krijgen. Klanten begrijpen niet wat bij wat hoort. Medewerkers gebruiken verschillende logo’s of verzinnen zelf namen en afkortingen om het begrijpelijk voor zichzelf en elkaar te houden. De website voelt als een lappendeken. Dat zijn signalen dat jouw merk meer afdelingen heeft dan je denkt. Tijd voor een duidelijke bewegwijzering. In dit blog leer je hoe je die helderheid aanbrengt. Je ontdekt welke modellen er zijn, hoe ze werken en welk model past bij een merk dat wil groeien met structuur.
Wat is merkarchitectuur?
Een merk is meer dan een naam. Het is een systeem. Het is een familie. Het is een ziekenhuis, een bibliotheek of een organisatie met afdelingen. Als die structuur hapert, dan hapert het merk. Mensen hebben eenvoud nodig om keuzes te maken. Ze willen zonder nadenken snappen wat bij elkaar hoort en wat niet. Als die helderheid ontbreekt dan kost het energie. En wat energie kost, wordt instinctief vermeden.
Een logische structuur of merkarchitectuur maakt je merk begrijpelijk. Het geeft richting bij innovaties en nieuwe diensten. Überhaupt bij groei van je merk of organisatie is het raadzaam om hierover na te denken. Het zorgt dat teams in dezelfde taal werken. En het voorkomt dat je merk versnipperd raakt. Veel leiders denken dat hun portfolio niet zo complex is. Tot iemand de hele organisatie op een whiteboard zet en ziet dat er vijftien namen in omloop zijn, terwijl er maar drie nodig zijn. Merkarchitectuur laat je zien hoe het systeem werkelijk werkt. Het maakt zichtbaar waar het goed zit en waar je merk versnippert.
Merkarchitectuur gaat over hoe je al je merken, submerken, diensten en productlijnen structureert en verhoudt tot elkaar. Het bepaalt:
- hoe jouw merkfamilie eruitziet
- hoe sterk elk onderdeel zelfstandig is
- hoeveel invloed het moedermerk heeft
- en hoe duidelijk het geheel is voor klanten, partners, medewerkers en alle stakeholders
Vijf modellen in merkarchitectuur
Net als in een ziekenhuis heb je verschillende manieren om afdelingen te organiseren. Daarvoor bestaan vijf hoofdmodellen. Zie ze als structuren die je kunt kiezen afhankelijk van de grootte en ambitie van je merk.
- 1.Eén-merk-systeem
- 2.Familie van merken
- 3.Zichtbaar moedermerk op de achtergrond
- 4.Submerken
- 5.Gemengd merkstelsel
Monolitisch merk
1. Eén-merk-systeem
Ook wel bekend als monolithisch merk. Monolithisch betekent letterlijk uit één stuk steen of één geheel vormend volgens Onzetaal. Corporate brand kan ook nog gebruikt worden als omschrijving. Engelstalig zie je Branded House terugkomen voor deze omschrijving.
Dit model draait volledig om één sterk hoofdmerk. Alles valt onder dezelfde naam en identiteit. Apple is het meest herkenbare voorbeeld. Je koopt een iPhone, een Mac of een iPad en je voelt overal Apple als herkenbare identiteit. Een merk dichterbij huis als voorbeeld is HEMA. Ook zij doen alles vanuit één positionering.
Wanneer werkt dit systeem voor jou?
Als je één identiteit hebt die breed genoeg is om alle diensten te dragen. En als je wilt dat al je producten of labels elkaar versterken. Dit model werkt goed als je merk sterk en herkenbaar is. Het bundelt al je krachten onder één vlag. Iedere afdeling is een specialist, maar wel onderdeel van hetzelfde ziekenhuis. Om die metafoor maar weer eens te gebruiken. Het zorgt voor een hoge herkenningswaarde en maakt marketing efficiënter.
Voorbeeld: HEMA
Semi-monolitisch merk
2. Familie van merken
Deze vorm staat ook wel bekend als de semi-monolithische merkstructuur. Merken hebben een eigen naam en eigen ontwerp en het moedermerk blijft zichtbaar. Vanuit het basismerk worden er verschillen aangebracht in kleur en stijl maar je blijft overduidelijk zien dat het binnen dezelfde familie valt. Je kan hier ook wel spreken over dynamische merkideniteit. Er is één vast component vaak het hoofdbeeldmerk. Daar wordt iets aan toegevoegd om aan te tonen dat het om een andere dienst gaat. Denk hierbij aan Google. Die ijzersterk is om haar merkelementen terug te brengen in andere vormen. De naam Google blijft terugkomen. Andere voorbeelden zijn AH Excellent, Kruidvat Originals en alle smaakvariaties van Coca-Cola.
Wanneer werkt dit model voor jou?
Dit model is ideaal wanneer je meerdere diensten of productlijnen hebt die net verschillend genoeg zijn om een eigen plek te verdienen, maar niet zo verschillend dat ze volledig zelfstandig hoeven te worden. Je richt je dus op variatie en zonder de eenheid te verliezen. Het hoofdmerk is het anker. De varianten helpen jouw doelgroep om sneller te begrijpen wat waar hoort. En dat maakt het voor klanten en medewerkers veel makkelijker om door jouw merk te navigeren.
Voorbeeld: Coca Cola
Endorsed merk
3. Eigen merk met hoofdlabel
In dit model heeft elk merk meer autonomie. Het moederbedrijf blijft op afstand en laat merken iets zelfstandiger spreken. Vaak blijft een verwijzing naar het moedermerk onderdeel van de uitstraling. In de wereld van merkarchitectuur wordt dit ook wel label genoemd. Je profiteert van de reputatie van het hoofdmerk. Dit wordt ook wel ingezet in rebranding-trajecten. Als overgang naar de totale fusie. Zoals bij Nuon die nu onderdeel is van Vattenfal. Na 25 jaar merkbekendheid verdween de naam Nuon geleidelijk om vervolgens volledig onder de vlag van moederbedrijf Vattenfall te opereren. Andere merken, buiten de rebranding om, zijn Smarties, Lion, KitKat, Snickers en Bros die allemaal het label Nestlé voeren.
Wanneer werkt dit model voor jou?
Een eigen merk onder de vlag van een hoofdlabel zijn geschikt wanneer je onderdelen hebt die een eigen identiteit nodig hebben, maar niet volledig los mogen of kunnen staan van het hoofdmerk. Bijvoorbeeld omdat een merk een eigen klantgroep aanspreekt, je innovatie wil stimuleren zonder het hoofdmerk te belasten en omdat je kunt profiteren van de reputatie van het moedermerk. Het werkt vooral goed voor merken die richting zoeken in groei.
Voorbeeld: Nestlé
Single branding
4. Onafhankelijk merk
Wanneer je een stap verder gaat, kom je uit bij het volledig onafhankelijke merk. Dit is het punt waarop een merk zijn eigen wereld bouwt. Het draait niet meer mee in de visuele identiteit van het moedermerk, het volgt niet dezelfde tone-of-voice en het gebruikt verder ook geen herkenbare merkelementen van bovenaf. In welke vorm dan ook. Zie het als een zelfstandig huishouden.
Bij onafhankelijke merken zoals Dove of Zwitsal weet je niet eens wat het moederwerk is. Je koopt ze niet omdat ze van Unilever zijn. Je koopt ze omdat ze aanvoelen als hun eigen merk. Ook bij P&G zie je dit terug. Pampers en Oral-B communiceren totaal zelfstandig, alsof er geen moederbedrijf bestaat.
Wanneer werkt dit model voor jou?
Heeft je merk een unieke of eigen belofte, doelgroep, uitstraling, tone-of-voice, producttype of positionering? Dan het is simpelweg niet logisch om ze onder een visuele paraplu te houden. Stel je wilt meerdere markten bedienen die weinig overlap hebben? Dan kun je een onafhankelijk merk ontwikkelen. Dit vraagt wel meer investering in branding en marketing omdat je als het ware opnieuw moet beginnen. Het kan ook juist weer rust brengen in een complex merkportfolio.
Voorbeeld: Unilever
Hybride merk
5. Gemengd merkenstelsel
En uiteindelijk heb je altijd een variant dat combineert. Dit gaat over het totale portfolio van je merk dat meerdere modellen gebruikt. Sommige organisaties groeien zo snel dat één structuur niet genoeg is. Ze bedienen verschillende doelgroepen, diverse markten en uiteenlopende categorieën. Hoe meer je weet van de context van het merk hoe beter je kunt inschatten welk systeem past. Zo van afstand is dat soms moeilijk te bevatten kan ik me voorstellen. Het ene merk past binnen het één-merk-systeem. Een ander merk moet juist losstaan. En een derde merk is misschien beter gebaat bij een subtiele link met het moedermerk.
Wanneer werkt dit model voor jou?
Een gemengd merkstelsel past wanneer je merkportfolio zo divers is dat één structuur het niet meer kan dragen. Neem Amazon eens als voorbeeld. Prime voelt als familie van Amazon. AWS heeft een eigen leefwereld, maar wel met de steun van het moedermerk. Ring is zelfstandig. En Zappos is ooit overgekocht en lijkt volledig autonoom. Deze mix zie je vaak ontstaan bij grotere bedrijven die andere bedrijven opkopen en juridische en bedrijfsmatig onder één paraplu komen te hangen. Maar de eindklant merkt daar niets van.
Voorbeeld: Amazon
Een afbeelding uit 2023 weerspiegelt de kracht van grote merken en haar submerken fraai.
Merkwaaier als model voor merkarchitectuur
Naast deze overzichtelijke 5 stappen is er ook een ander model. Dr. Kim Cramer, Ivo Grupping en Alexander Koene publiceerden in 2009 de Merkwaaier. Een model dat helpt om complexiteit in merkportfolio’s te vereenvoudigen. SWOCC selecteerde het als een van de meest waardevolle en praktische brand-modellen van de afgelopen jaren.
De kracht van de Merkwaaier zit in het zichtbaar maken van alle lagen. Hoofdmerk, endorsed brands, sublabels, productnamen, varianten en vooral in het expliciet maken van de keuzes. De Merkwaaier geeft je focus en helpt je scherp te krijgen wat bij elkaar hoort waarom en hoe je het verhaal consistent vertelt.
Hoe kies je het juiste systeem of model?
Elke goede merkstrateeg wilt ontdekken wat je als merk wilt betekenen om antwoord te geven op de vraag wat het juiste systeem voor merkarchitectuur is. Niet elk model werkt voor elke organisatie.
Als je alles hierboven terugbrengt tot één inzicht dan is het dit. Een merk zonder duidelijke structuur voelt voor klanten als een gebouw zonder plattegrond. Mensen verdwalen sneller dan je denkt. En waar verwarring ontstaat, daalt het vertrouwen. Dat wil je niet.
Veelgestelde vragen
Merkarchitectuur is de manier waarop je merken, submerken, diensten en productlijnen structureert en met elkaar verbindt. Ze bepaalt hoe zelfstandig onderdelen zijn en hoeveel invloed het moedermerk heeft.
Verder praten over merkarchitectuur
Wil je dit proces niet alleen doen?
Een frisse blik helpt vaak om patronen te zien die intern onzichtbaar zijn geworden. Merkmanagers helpt organisaties om structuur te brengen in complexe merken. Op een manier die logisch voelt voor klanten en schaalbaar is voor jouw groei.
Je vraagt advies aan bij:
